Ante un nuevo enfoque evolutivo del mercadeo, centrado en el consumidor y apoyado por la tecnología, es necesario conocer su relevancia y qué cambios supone en las organizaciones. Como lo describe el estratega estadounidense David Meerman Scott, es una guía para crear relevancia en los consumidores y éxito en los negocios. Hablar de mercadeo de precisión es hablar de data, de creatividad y de las inversiones que dependen de la data. Es volver a las ferias de ciencia del colegio a crear hipótesis que develarán insights y consumidores más claros que el buyer persona; en este mercado, la data habilita las hipótesis con creatividad, mensajes y medios que conducen a hallazgos que permitan llegarles a los consumidores de diferentes audiencias.

Principales retos del mercadeo de precisión

1. ¿Cómo saber qué datos del consumidor son relevantes? La data demográfica es insuficiente. Por eso, debemos profundizar e ir al detalle; la pregunta es si tenemos esa data y si está actualizada.
2. Ahora que la tengo, ¿cómo la uso? La respuesta a esta pregunta radica en el A/B Testing, las comunicaciones y la creatividad dinámica, el testeo de audiencias en redes sociales y redes programáticas para medir el éxito en diferentes combinaciones de creatividades y mensajes para producir acciones de clic, registros o compra.
3. Análisis oportuno y constante de la data recolectada en los experimentos. Sirve para conocer los resultados, quién dio clic, quién compró, quién se interesó y quién no, e ir marcando audiencias por comportamientos para seguirlas explorando o descartando.

Tuve el reto de instaurar el Precision Marketing, en México para Terán TBWA\ para su cuenta de Nissan United México. El modelo venía de la oficina de Omnicom en Nueva York; no fue simple hablar de un lenguaje, un mercadeo nuevo en una agencia aferrada a los modelos tradicionales. Me inquieta que el mercadeo de precisión no esté tan desarrollado en Colombia, ni siquiera académicamente. Coordiné el primer programa de Mercadeo de Precisión para el CESA este año.

El Precision Marketing es el punto que hace que la data, la estrategia y la medición estén en una espiral ascendente que lleva a resultados de negocio. La pregunta, que tomó de Emma Watson y les hago a ustedes como agencias, publicistas y marketeros es: Si no es ahora, ¿entonces, cuándo? Si no son ustedes, ¿entonces, quiénes?

Artículo publicado en la edición #483 de los meses de diciembre-enero de 2022 y 2023.